A complexificação da jornada de compra

Um dos conceitos mais importantes no dia a dia dos profissionais de marketing é a chamada jornada de compra, que nada mais é do que o processo pelo qual um cliente passa até decidir adquirir um produto ou serviço. Conhecer suas etapas é fundamental para a criação de estratégias efetivas que facilitem a tomada de decisão do consumidor. Tradicionalmente, o caminho percorrido pelas pessoas é linear e abrange os passos da descoberta, da consideração e da decisão. Porém, com a emergência dos meios digitais de comunicação, este percurso está em plena transformação, se tornando cada vez mais sinuoso.

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Há poucos anos, havia um número restrito de pontos de contato das marcas com seus consumidores. A fase da descoberta acontecia por meio de uma propaganda na TV, indicação de amigos ou da relação direta com um objeto na loja. Já a decisão só podia ser efetivada fisicamente, uma vez que ainda não existiam os e-commerces. Hoje, o cenário é outro. Existem novas formas de tomar conhecimento de um produto (canais oficiais de uma empresa na internet, feedbacks de clientes atuais nas redes sociais, banners com anúncios em grandes portais, e-mail marketing etc.) e a conclusão da compra pode ser feita tanto online quanto offline.

A jornada multicanal já é um hábito amplamente difundido: um levantamento da Criteo Shopper Story revelou que 80% dos brasileiros praticam tanto o webromming, quando pesquisam sobre o produto na internet e efetivam a aquisição em lojas físicas, quanto o showromming, que acontece quando visitam os pontos de venda, mas fecham a compra online. Esta complexificação da jornada faz com que ela seja, em média, 1,5 vez mais longa do que aquela em que apenas um meio é utilizado.

O maior desafio para as empresas é compreender quais são os canais mais relevantes para o seu cliente e, então, gerenciá-los. Investir no conhecimento acerca das preferências de seu público é imprescindível para que seja possível se comunicar de forma assertiva. É preciso ter pistas sobre quem são, quais dispositivos eles usam, como preferem pagar, em que ocasiões estão mais propensos a fazer suas compras… E, com estas informações, agir para oferecer a melhor experiência – independentemente do ponto de contato escolhido por ele.

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